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國慶漫漫長假又逢中秋佳節(jié)，雙節(jié)一過，幾個(gè)朋友就向我訴苦說這次的雙節(jié)促銷很不理想，不是出師未捷心先死就是賠了夫人又折兵，總而言之一句話就是：“我的眼淚在飛，都是鈔票飛走后流下的淚�！�
雙節(jié)促銷，有人歡喜有人憂，憂并不可怕，可怕的是憂過哭過后還沒有找到流淚的原因。
一、 資源浪費(fèi)，吹盡狂沙未見金
既然是大的節(jié)日促銷，將促銷信息廣而告之也就成了理所當(dāng)然的一件事�？吹酵袠I(yè)期他公司在報(bào)紙上猛打廣告，小雨公司也毫不猶豫的在報(bào)紙上連續(xù)打了兩天廣告，八分之一版面，兩天一共花了三萬多塊錢。
然而，廣告打出后，并沒有像計(jì)劃中那樣來賓如
潮人來人往，雖然在雙節(jié)期間客流量大了一點(diǎn)，但都是一些來貨比三家的主，沒有幾個(gè)是因?yàn)榭吹搅诵∮旯镜拇黉N廣告后特意跑過來的。廣告并沒有帶來客流，這也就意味著花出的三萬多廣告費(fèi)全作了無用功。更要命的是，這次的廣告費(fèi)一出，下次其它的廣告力度也就不得不相應(yīng)的減弱了。三萬元廣告投放，為什么連一點(diǎn)水花都沒激起呢？ 節(jié)假日促銷，商家必爭之機(jī)，像國慶中秋這種大的節(jié)日，很多商家早就做好了充足的準(zhǔn)備。快消品也好耐用品也好，從洗衣粉到彩電冰箱、從化妝品到墻磚地磚，大量的促銷廣告鋪天蓋地而來。在這個(gè)百家廣告齊放的時(shí)段，消費(fèi)者打開報(bào)紙幾乎張張都是廣告——要是你面對(duì)這么多的廣告，你會(huì)以一種什么樣的心態(tài)去看報(bào)紙呢？以前在新聞多的時(shí)候可能會(huì)看一下廣告，而在廣告多的時(shí)候大部分的人都會(huì)只看新聞，如果你的廣告在一秒鐘內(nèi)未能跳入消費(fèi)者視野，你的廣告也就算白做了。
在這種情況下，廣告要達(dá)到效果就必須另辟蹊徑，一是標(biāo)題及圖案別出心裁引人注意，二是大版面大字畫強(qiáng)行進(jìn)入，三是做得不像廣告，以新聞的形式進(jìn)潛移默化，四是另找廣告?zhèn)鞑サ妮d體。但小雨公司的廣告并沒有與時(shí)俱進(jìn)，還是傳統(tǒng)式的那種普普通通的廣告，在狂轟濫炸的廣告競爭中，吹盡狂沙亦無法見到黃金，像這個(gè)廣告，激不起一點(diǎn)水花也就不足為怪了。
二、 基礎(chǔ)不牢，百般折騰也枉然
為搶占市場，小雨公司推出了幾款促銷產(chǎn)品，其中最具代表性的是800規(guī)格的微粉磚60元一塊，比知名品牌同類型產(chǎn)品的促銷價(jià)低了19元，但質(zhì)量花色都非常接近。然而，國慶七天，那個(gè)知名品牌賣了200多萬，而小雨才20多萬，比平時(shí)的營業(yè)額稍微好了一點(diǎn)點(diǎn)。價(jià)格挑戰(zhàn)以失敗而告終，問題出在哪里呢？
大家都知道，促銷是一種更為巧妙的價(jià)格戰(zhàn)，但什么才是價(jià)格戰(zhàn)呢？一瓶百事的大可樂4塊5，另一個(gè)你從來就沒聽說的可樂賣4塊，你會(huì)買哪種呢，我想大多數(shù)人還是會(huì)選擇百事，因?yàn)橘I百事你會(huì)有一種購買的安全感和信任感，而買另一種可樂則要擔(dān)鬧肚子的風(fēng)險(xiǎn)。但如果可口可樂大瓶裝的才4塊錢呢？那則是另外一種不同的情景。
瓷磚也一樣，消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品首先是你這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來質(zhì)量和功能方面的安全感，其次才是價(jià)格，甚至于有些時(shí)候價(jià)格也還影響著價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者并不是產(chǎn)品專家，他無法分辯出誰家的磚好誰家的磚差，在產(chǎn)品外觀與花色都差不多的情況下，價(jià)格與品牌也就成了衡量質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。某品牌在廣場上特價(jià)處理庫存品時(shí)，有消費(fèi)者疑惑的問道：“你這磚這么便宜，是別人退回來后再處理賣的吧？”這話反映出來的就是這種心理。而實(shí)際上800毫米規(guī)格的拋光磚在市場上從每塊30元到每塊200元的都有，如果要買便宜的磚去三流市場花個(gè)四五十元也就可以買到，沒有必在到家居城來購買，而能到家居城這種一流市場里購買商品的人首先是認(rèn)定了家居城里面的產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)定了某些進(jìn)入家居城銷售的品牌。而作為一個(gè)對(duì)瓷磚并不專業(yè)的人來說，消費(fèi)者判斷你的瓷磚好不好的首要標(biāo)準(zhǔn)就是瓷磚的品牌知名度和價(jià)格。知名品牌的從150元現(xiàn)在促銷為79元，不知名的品牌從110元降為60元，在消費(fèi)者裝修一套房要花個(gè)好幾萬的情況下，還會(huì)有多少人會(huì)因?yàn)橐嗷ㄈ陌僭腿ミx擇一個(gè)令自己擔(dān)心的瓷磚品牌呢？
其實(shí)，這就是促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的奧秘所在——要么是以品牌影響力為基礎(chǔ)的降價(jià)促銷最具殺傷力、要么就把價(jià)格打到消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)格底線，如真皮男鞋賣30元瓷磚每塊賣25元。而小雨公司在這兩方面都占不上，促銷不利也就早已注定了。而很多商家也和小雨一樣，在促銷的時(shí)候劍走偏峰，強(qiáng)調(diào)價(jià)格卻忘記了強(qiáng)調(diào)價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求未結(jié)合起來引導(dǎo)，沒將產(chǎn)品利益與價(jià)格利益同時(shí)強(qiáng)化，以至于把促銷促進(jìn)了牛角尖�！ �
三、 本末到置，做秀之后忘做事
在節(jié)假日，我們經(jīng)�？梢钥吹竭@樣的場面：舞臺(tái)幾個(gè)人走來走去的表演著不知所謂的舞蹈，主持人自導(dǎo)自演的邊做著煽情的工作邊派些小禮品，而臺(tái)下冷冷清清的站著幾十名觀眾——與目標(biāo)消費(fèi)群毫不相干的大人和小孩期待著小禮品的派發(fā)，幾個(gè)真正的目標(biāo)消費(fèi)者稍停一會(huì)馬上又到市場上去尋找自己想要的商品去了，而另外一些走市場看行情的人則在一邊冷眼旁觀，思索著自己的傳播表達(dá)方式┅┅舞臺(tái)成了小朋友的游樂場，真正的消費(fèi)者不屑一顧。
小雨公司也是如此，為實(shí)行所謂的終端攔截，小雨公司在家居城廣場上也搞了一個(gè)舞臺(tái)秀，然而，勞心勞力幾天只是花錢賺了個(gè)吆喝，而銷售嘛，該是啥還是啥。
為什么不把目標(biāo)顧客往店里帶呢？當(dāng)小雨的老總向筆者訴苦的時(shí)候，筆者反問了他一句。
其實(shí)，大家都知道，舞臺(tái)演出只是一種做秀，聚集人氣只是表面現(xiàn)象，最終目的還是為了賣貨或者是做些宣傳。對(duì)于大公司而言，無非是多了一種廣告?zhèn)鞑サ耐緩剑鴮?duì)于像小雨這種要求刀下見菜的公司而言，未能提升銷量的舞臺(tái)演出則是一種奢侈的浪費(fèi)。因此，為了達(dá)到銷售的目的，營銷部門就必須借助舞臺(tái)演出的機(jī)會(huì)去尋找目標(biāo)客戶，然后將目標(biāo)客戶帶到自己的專賣店里進(jìn)行產(chǎn)品推銷，然而，小雨公司的營銷人員卻忘記了這一點(diǎn)，只是一味的派發(fā)宣傳單和禮品，而沒有人想著要把顧客帶到店里去。這就和很多舞臺(tái)秀一樣，表面上風(fēng)光了一把，而把正事拋在了腦后。
四、 自以為是，強(qiáng)奸消費(fèi)思想
如果說廣告操作未能達(dá)到目的是隨大流、舞臺(tái)演出沒效果是被其它商家所誤導(dǎo)，那么促銷內(nèi)容讓消費(fèi)者不感冒則一定是決策者自己的過錯(cuò)了。一些公司廣告打出去以后比較醒目，終端促銷氛圍也布置得非常生動(dòng)，然而還是賣給不了貨，問題出在哪呢？
讓我們先看看這則促銷信息：
主標(biāo)題：不花一分錢，瓷磚抱回家
內(nèi)容：幸運(yùn)時(shí)間幸運(yùn)人，每天抽出三個(gè)幸運(yùn)顧客，一等獎(jiǎng)全額返還貨款、二等獎(jiǎng)返還80%的貨款、三等獎(jiǎng)返還50%的貨款。
在策劃者的思維里，像這種高額度讓利，讓消費(fèi)者有一種博彩的心理的活動(dòng)一定會(huì)激發(fā)他們的興趣——抽不到獎(jiǎng)，反正也要買磚并不吃虧，抽到了則不用花錢，這么好的事情又何樂而不為呢？如果消費(fèi)者沒有這種心理，那又為何會(huì)那么多的人買彩票呢？
然而，當(dāng)導(dǎo)購員向顧客推薦這種促銷活動(dòng)時(shí)，很多顧客都表示不認(rèn)同，有的說這種騙人的小把戲你們還在用��；有的說中獎(jiǎng)的機(jī)率有多少呢，你還不如直接打個(gè)折扣給我吧；高額讓利打不動(dòng)顧客的心！為什么呢？
促銷的目的，是為了讓忠于這個(gè)品牌的消費(fèi)者更堅(jiān)定的購買、讓尚未決定購買的顧客投入自己的懷抱——已經(jīng)看中你產(chǎn)品的人反正要買抽不抽獎(jiǎng)已經(jīng)無所謂，而貨比三家價(jià)比三店的顧客則會(huì)因?yàn)榇黉N的價(jià)格、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等手段而激發(fā)出購買行動(dòng)。而要通過促銷活動(dòng)讓這類顧客產(chǎn)生購買，除了促銷力度以外，首要的前提就是你的促銷活動(dòng)在他們看來是真實(shí)的。像這種機(jī)率與可信度都不高的促銷活動(dòng)，又有多少消費(fèi)者會(huì)“感冒呢”？
雙節(jié)促銷，但愿你的眼淚不再飛！
劉孝明，資深建材及家電營銷人，有著豐富的廠家和經(jīng)銷商兩種不同的銷售、策劃、培訓(xùn)及管理經(jīng)驗(yàn)，歷經(jīng)銷售經(jīng)理、市場總監(jiān)、高級(jí)培訓(xùn)師、副總經(jīng)理等職位；多次給太陽能行業(yè)、陶瓷及建材其它行業(yè)的廠商講授銷售提升方面的培訓(xùn)課程；課程以生動(dòng)實(shí)用而深受學(xué)員歡迎，被譽(yù)為實(shí)效營銷培訓(xùn)第一人。電子郵件: jy4554jy@263.net